Storytelling i autentyczność – klucz do promocji obiektów noclegowych

Czym jest storytelling i dlaczego jest dziś tak ważny?

Storytelling to, najprościej mówiąc, sztuka opowiadania historii. Towarzyszy ludzkości od zarania dziejów – zanim wynaleziono pismo, opowieści przekazywane ustnie cementowały wspólnoty i pomagały przekazywać wiedzę z pokolenia na pokolenie. We współczesnym marketingu storytelling oznacza przedstawienie angażującej narracji na temat marki lub miejsca nie wprost dla sprzedaży, ale by zbudować emocjonalne połączenie z osobą do której kierowany jest przekaz.

Dlaczego to takie ważne? W świecie przesytu informacji i reklam, ciekawa opowieść to klucz do sukcesu – pozwala się wyróżnić, przykuć uwagę gościa i zapada w pamięć na długo.

W branży turystycznej sprzedajemy przeżycia, nie tylko nocleg. Hotel to nie tylko budynek z łóżkami, lecz cała otoczka – atmosfera, historia miejsca, ludzie, lokalna kultura. Dzisiejsi turyści oczekują od obiektu noclegowego czegoś unikalnego, chcą poczuć klimat miejsca. Dlatego hotele i pensjonaty starają się stworzyć kontekst lub historię, która wyróżni je na tle innych i sprawi, że goście chętniej do nich wrócą.

Jak storytelling wpływa na emocje i lojalność klienta?

Opowiadane historie mają niezwykłą moc oddziaływania na emocje. Gdy słuchamy angażującej opowieści, uruchamiają się nasze wyobrażenia i uczucia – czujemy sympatię do bohaterów, współczujemy im albo cieszymy się ich sukcesem. Marki doskonale to wykorzystują: kiedy klient identyfikuje się z historią marki lub miejsca, powstaje silna więź emocjonalna, która przekłada się na jego lojalność. Innymi słowy, gość „kupuje sercem” – jeśli polubi historię Twojego obiektu i poczuje z nim emocjonalne połączenie, jest dużo bardziej prawdopodobne, że wybierze właśnie Ciebie i będzie wracać w przyszłości.

Emocje wywołane poprzez storytelling mają również wpływ na zapamiętywanie i decyzje zakupowe. Badania pokazują, że emocjonalnie naładowane przekazy aktywują mózg silniej niż suche informacje, dzięki czemu są lepiej zapamiętywane – reklamy wykorzystujące opowieść emocjonalną mogą być o 23% bardziej efektywne.  Dobrze skonstruowana historia pobudza wyobraźnię gościa, przez co Twój obiekt zapadnie mu w pamięć. Gdy potem będzie podejmować decyzję o rezerwacji, ta emocjonalna pamięć podpowie mu właśnie Twoją markę.

Co więcej, storytelling pomaga budować zaufanie. Opowieść przedstawiająca wartości bliskie klientowi sprawia, że zaczyna on postrzegać markę jak kogoś znajomego, godnego zaufania. Jeśli gość wyznaje np. ideę ekologii, a w historii hotelu przewija się wątek dbałości o przyrodę i lokalne środowisko, poczuje on pokrewieństwo wartości. Takie emocjonalne dopasowanie przekłada się na lojalność – klient chętniej wybiera marki, które rezonują z jego wartościami i doświadczeniami.

Wykorzystanie storytellingu w promocji obiektów noclegowych

Jak praktycznie zastosować storytelling, promując hotel czy pensjonat? Poniżej omawiamy kilka kluczowych sposobów i źródeł opowieści, które możesz wykorzystać, by zaczarować swoich obecnych i przyszłych gości. Pamiętaj, że podstawą jest odpowiedzieć sobie na dwa pytania: do kogo kierujesz swoją historię (rodziny, pary, podróżnicy biznesowi, ekoturyści?) oraz co chcesz poprzez nią osiągnąć (np. większą rozpoznawalność, zbudowanie wizerunku gościnności, przywiązanie gości).

Opowiedz historię obiektu – tradycje, pochodzenie i lokalna kultura

Każdy obiekt noclegowy ma swoją unikalną historię. Wykorzystaj to! Goście uwielbiają poznawać tło miejsc, w których się zatrzymują. Opowiedz, jak powstało Twoje miejsce – być może budynek ma ciekawą przeszłość (np. dawna fabryka czy gospodarstwo rodzinne przekazywane od pokoleń) – podziel się tym. Takie kulisy dodają autentycznego uroku i pozwalają gościom poczuć związek z miejscem. Tego typu opowieść buduje tożsamość miejsca – gość widzi w nim coś więcej niż kolejny anonimowy hotel, dostrzega pasję właścicieli i unikalny charakter.

Podkreśl unikatowe elementy swojego obiektu – co oferujesz, czego nie mają inni? Może to wyjątkowa lokalizacja (np. w sercu winnic albo nad samym brzegiem lasu, na odludziu), nietypowy wystrój wnętrz z elementami lokalnego rękodzieła, albo specjalne atrakcje (warsztaty kulinarne, jazda konna, domowe wypieki serwowane co rano). Uwydatnij te atuty w formie historii! Turyści lubią czuć się wyjątkowo i chętnie chwalą się unikalnymi doświadczeniami, które im zapewnisz. Twoja opowieść o wyjątkowości miejsca sprawi, że będą mieli co opowiadać znajomym po powrocie z podróży.

Warto też wpleść w storytelling lokalną kulturę i otoczenie. Każdy region ma swoje legendy, zwyczaje, celebracje – to skarbnica pomysłów na narrację. Jeśli Twój obiekt mieści się np. na Podhalu, możesz na stronie czy blogu przybliżać gościom góralskie tradycje, opowiedzieć historię pobliskiej kapliczki czy legendę o tatrzańskim jeziorze. Takie wątki czynią przekaz barwnym i edukacyjnym.

Historie gości i ich wyjątkowe doświadczenia

Drugim potężnym źródłem storytellingu są prawdziwe historie Waszych gości. Nic tak nie przemawia do przyszłych klientów, jak opowieści innych ludzi podobnych do nich – autentyczne, osobiste doświadczenia pokazujące, co przeżyli podczas pobytu. Wykorzystaj storytelling oparty na gościach na różne sposoby: 

• Referencje i opinie w formie historii: Zamiast publikować tylko standardowe recenzje typu „Czysto, miła obsługa, polecam”, spróbuj zebrać od gości bardziej rozbudowane wspomnienia. Poproś stałych bywalców, by opisali swoją najbardziej pamiętną chwilę związaną z pobytem u Ciebie. Może rodzina opowie, jak właściciel uratował ich wakacje podczas burzy organizując improwizowane ognisko pod wiatą? Albo para nowożeńców wspomni, jak personel zrobił im niespodziankę dekorując pokój płatkami róż. Takie historie z życia wzięte działają na wyobraźnię i emocje innych odbiorców – pokazują, że Twój obiekt tworzy prawdziwe wspomnienia. W mediach społecznościowych świetnie sprawdzają się krótkie posty typu „Poznajcie historię pani Ani, która przyjechała do nas na jedną noc, a została tydzień...” – i tu opowieść o tym, jak zakochała się w okolicy dzięki wskazówkom gospodarzy.
•  Prawdziwe, autentyczne świadectwa budują zaufanie bardziej niż najzręczniejsze slogany.
• Historie opowiedziane ustami gości: Zachęcaj gości, by dzielili się wrażeniami w swoich kanałach – np. publikując zdjęcia i relacje na Facebooku czy Instagramie z oznaczeniem Twojej lokalizacji. To również forma storytellingu – w dodatku tworzona spontanicznie przez klientów, co dodaje jej wiarygodności. Możesz potem takie posty udostępniać na swoich profilach (za zgodą autorów), pokazując perspektywę gościa.
• Historie „zza kulis” obsługi gości: Czasem niezwykła opowieść gościa widziana jest oczyma personelu. Steve Wynn, potentat hotelowy z Las Vegas, wprowadził w swoich hotelach zwyczaj dzielenia się historiami WOW – na każdej odprawie pracowników pytał, czy ktoś chce opowiedzieć o wyjątkowym doświadczeniu z klientem. Dzięki temu powstało mnóstwo inspirujących anegdot o tym, jak pracownicy wychodzili poza schemat, by pomóc gościom.

Storytelling w mediach społecznościowych, wideo i na blogu

Współczesny marketing nie może obyć się bez mediów społecznościowych oraz multimediów. To idealne kanały do snucia opowieści w atrakcyjnej formie – poprzez zdjęcia, filmy, artykuły czy krótkie posty. Jak to robić skutecznie?

• Media społecznościowe (Facebook, Instagram, TikTok): Na tych platformach możesz opowiadać historie w odcinkach, budować społeczność wokół marki i angażować użytkowników. Instagram świetnie nadaje się do wizualnego storytellingu – piękne fotografie Twojego obiektu i okolicy opatrzone ciekawym opisem (historyjką, anegdotą) mogą przyciągnąć uwagę potencjalnych gości. Ważne, by nie ograniczać się do zdjęć pokoi – pokaż ludzi i emocje. Na Facebooku możesz publikować np. “Wtorki z historią” – cykl postów, w których co tydzień przedstawiasz jedną ciekawostkę o obiekcie albo regionie (np. historię zabytkowego mebla stojącego w lobby, legendę związaną z pobliską górą itp.).
  Warto też korzystać z funkcji Stories/Relacji czy rolek – tu sprawdzą się krótkie, autentyczne migawki: np. 15-sekundowe story pokazujące jak np. przygotowujesz śniadanie dla swoich gości.

• Blog lub sekcja aktualności na stronie: Dłuższa forma pozwala rozwinąć skrzydła storytellingu. Możesz publikować na blogu artykuły z pogranicza opowieści i przewodnika turystycznego. Przykładowe tematy: “Weekend z życia gościa w naszym dworku – zobacz, co możesz przeżyć od piątku do niedzieli”, “Legendy okolic Jeziora X – poznaj historie, które opowiadamy przy kominku”, “Nasz szef kuchni zdradza historię rodzinnego przepisu na zupę rybną”. Pisząc blog, mów językiem korzyści i emocji, nie tylko informacji. Artykuł o okolicy niech będzie opisem przygody, jaka czeka gościa, a nie tylko listą atrakcji. Taki content marketing nie tylko pozycjonuje stronę w Google, ale przede wszystkim buduje więź z czytelnikiem – nawet zanim stanie się on Twoim gościem, już czuje przedsmak doświadczenia 

• Wideo i multimedia: Film to niezwykle sugestywna forma opowiadania historii – uruchamia wzrok i słuch widza. Rozważ stworzenie krótkiego filmu promocyjnego, który nie będzie typową reklamą, ale opowieścią z bohaterem. Może np. przedstawisz w nim dzień z życia gościa w Twoim obiekcie jak mini-film fabularny (poranna kawa na tarasie z widokiem, spacer z gospodarzem po okolicy i jego barwne opowieści, wieczorne śpiewy przy ognisku...). Taki film mógłby nosić tytuł „Twoja historia czeka na Ciebie w ... (nazwa obiektu)”.

Nie bój się także odrobiny humoru czy luzu w storytelligu. Ciekawym pomysłem może być np. cykl postów „dzień z życia recepcjonisty” pokazujący w żartobliwy sposób kulisy pracy pensjonatu czy willi.

fot. muse studio/shutterstock

Zaangażowanie lokalnej społeczności i współpraca z influencerami

Storytelling Twojego obiektu będzie jeszcze bogatszy, jeśli włączysz w niego lokalną społeczność i zewnętrznych opowiadaczy, takich jak influencerzy. Jak to zrobić?

• Lokalna społeczność: Twój obiekt nie istnieje w próżni – jest częścią szerszej historii miejsca, miasta czy wsi. Wykorzystaj to, nawiązując współpracę z lokalnymi partnerami i wplatając ich w opowieść. Przykładowo, jeśli prowadzisz agroturystykę, możesz organizować dla gości wizyty u okolicznych rzemieślników (sery, garncarstwo) i potem opisywać te doświadczenia na swoim blogu czy Facebooku. Goście poznają historie tych ludzi, a Twój obiekt jawi się jako przewodnik po lokalnej kulturze, a nie tylko nocleg.

• Współpraca z influencerami: Influencerzy, czyli popularni twórcy internetowi (blogerzy, instagramerzy, youtuberzy), mogą stać się ambasadorami historii Twojego obiektu. Kluczem jest jednak wybranie odpowiednich osób – takich, których styl i wartości pasują do charakteru Twojego miejsca (np. rodzinny vloger dla agroturystyki przyjaznej dzieciom, albo influencerka podróżnicza skupiająca się na luksusowych hotelach dla eleganckiego spa). Zaproś influencera do siebie na autentyczne doświadczenie – niech spędzi u Ciebie weekend i szczerze opowie swojej publiczności, jak było. Ważne, by nie wymuszać nachalnej reklamy – lepiej, żeby twórca samodzielnie stworzył opowieść opartą na swoich przeżyciach. Taka relacja będzie wiarygodna.

Pamiętaj, że zarówno lokalni partnerzy, jak i influencerzy powinni być spójni z wartościami Twojej marki. Jeśli promujesz spokój, naturę i wyciszenie, szalony vloger prankster raczej tu nie przystaje. Dobrze dobrani opowiadacze dodadzą Twojemu storytellingowi nowe głosy i perspektywy, uwiarygodnią go oraz poszerzą grono jego odbiorców.

Przykłady skutecznego storytellingu w promocji obiektów noclegowych

Teoretyczne rady nabierają mocy, gdy spojrzymy na realne przykłady marek, które odniosły sukces dzięki storytellingowi. Oto kilka inspirujących case’ów z polskiego i zagranicznego rynku:

• Qubus Hotel Łódź – lokalna historia w designie: Ten polski hotel sieci Qubus postanowił wyróżnić się, czerpiąc z dziedzictwa przemysłowego Łodzi. We współpracy z pracownią Tremend, przy projektowaniu wnętrz wykorzystano motywy nawiązujące do przemysłu włókienniczego, z którego słynie miasto. W hotelu można zobaczyć m.in. mural przedstawiający krawca oraz autentyczne stare maszyny do szycia jako element dekoracji. Cały wystrój opowiada historię łódzkich fabryk i ludzi pracy – goście od razu czują, gdzie się znaleźli, bo klimat nawiązuje do lokalnej tradycji.

• Arche Hotel Cukrownia Żnin – dotknięcie historii: Grupa Arche zasłynęła rewitalizacją zabytkowych obiektów i nadawaniem im nowego życia jako hotele. Przykładem jest kompleks Cukrownia Żnin w Wielkopolsce – dawna fabryka cukru z XIX wieku przemieniona w nowoczesny obiekt konferencyjno-wypoczynkowy. Inwestor pozostawił wiele oryginalnych elementów starej cukrowni (hale produkcyjne, fragmenty maszyn), integrując je w nowoczesne wnętrza. Dzięki temu goście mają wrażenie, że “dotykają historii” – spacerując po obiekcie, mogą zobaczyć autentyczne relikty przeszłości, poczuć klimat dawnej fabryki.

• Steve Wynn i “historie WOW” – budowanie kultury gościnności: Wspomniany wcześniej Steve Wynn, twórca luksusowych resortów w Las Vegas, uczynił storytelling częścią strategii zarządzania. Zachęcał swój personel do wyszukiwania i opowiadania historii o wyjątkowych doświadczeniach gości. Historie te były następnie rozpowszechniane wewnątrz firmy – w newsletterach, na plakatach w pokojach socjalnych – co motywowało kolejnych pracowników do tworzenia nowych niezwykłych chwil dla gości.

Autentyczność przede wszystkim – jak unikać sztuczności?

W całym tym entuzjazmie dla storytellingu nie wolno zapominać o jednym: autentyczność jest fundamentem skutecznej opowieści. Dzisiejsi klienci są bardzo wyczuleni na fałsz i marketingowe sztuczki. Jeśli opowieść o obiekcie rozmija się z rzeczywistością albo brzmi jak wymyślona bajka bez pokrycia, efekt może być odwrotny do zamierzonego – zamiast zbudować zaufanie, wzbudzi podejrzenia i niechęć. Jak zatem dbać o autentyczność w komunikacji marketingowej?

Przede wszystkim mów prawdę i bądź szczery. Brzmi banalnie, ale to podstawa – historia Twojego obiektu musi odzwierciedlać stan faktyczny i wartości, którymi naprawdę się kierujesz.

Jeżeli w storytellingu obiecujesz gościom magiczne wieczory przy kominku z gitarą, to dopilnuj, by rzeczywiście takie wieczory organizować. Spójność buduje wiarygodność.

Kolejna kwestia to język i styl przekazu – unikaj marketingowego nadęcia, pustych frazesów i zbyt cukierkowego tonu. Lepiej pisz i mów ludzkim językiem, tak jak opowiadałbyś znajomemu. Wtedy komunikacja brzmi naturalnie. Nie bój się pokazać niedoskonałości – czasem drobna wpadka opowiedziana z humorem (np. historyjka jak kot właścicieli wskoczył do torby któregoś z gości w ramach psoty) czyni Cię bardziej ludzkim i sympatycznym w oczach odbiorców.

Autentyczność to także spójność z wartościami marki. Jeśli propagujesz ekologię, pokaż, co realnie robisz w tym kierunku (panele słoneczne na dachu? własny ogródek warzywny?). Goście szybko wychwycą greenwashing, jeśli hasła rozmijają się z czynami. Podobnie, gdy stawiasz na rodzinny charakter – Twoje historie, zdjęcia, ton komunikacji muszą być przyjazne i ciepłe, nie np. przesadnie formalne. Każdy element opowieści powinien być zgodny z tożsamością Twojej marki, bo inaczej zgrzyt będzie odczuwalny.

Wreszcie, słuchaj odbiorców. Autentyczność to dialog – reaguj na komentarze, przyjmuj krytykę z pokorą. Gdy zdarzy się negatywna opinia, nie kasuj, nie udawaj że nie ma problemu – odpowiedz z empatią, jak człowiek człowiekowi. To również element Twojej historii jako marki.

Podsumowanie

Storytelling to potężne narzędzie, które w połączeniu z autentycznością może wynieść promocję obiektu noclegowego na wyższy poziom. Dobra historia potrafi zdziałać więcej niż największy banner reklamowy – porusza emocje, zapada w pamięć, buduje lojalność i odróżnia Cię od dziesiątek podobnych ofert. W dobie, gdy goście szukają doświadczeń, a nie tylko dachu nad głową, umiejętność opowiedzenia o swoim obiekcie w zajmujący sposób staje się przewagą konkurencyjną. Jednak aby storytelling zadziałał, musi być wiarygodny – stąd konieczność szczerości i spójności przekazu.

Powodzenia w snuciu własnej, niepowtarzalnej opowieści!